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国资委关于印发《关于加强中央企业品牌建设的领导定见》的通知

功夫：2014-01-03 起源：国资委网站

各中央企业：

　　为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会心灵，深刻落实科学发展观，提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、造就拥有国际竞争力的世界一流企业的指标，我们钻研造订了《关于加强中央企业品牌建设的领导定见》，现印发给你们，请当真贯彻落实。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　国资委
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2013年12月17日

　　　　　　　　　　　　　　关于加强中央企业品牌建设的领导定见

　　为提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、造就拥有国际竞争力的世界一流企业的指标，特造订本领导定见。

　　一、充分意识加强中央企业品牌建设的沉要意思

　�。ㄒ唬┘忧科放平ㄉ枋窃炀褪澜缫涣髌笠档恼绞跹≡�。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业驰名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的沉要载体。中央企业固然进入世界500 强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一向存在，尤其是短缺在全球叫得响的驰名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的指标就必须致力打造世界一流的品牌。

　�。ǘ┘忧科放平ㄉ枋怯眯戮赫攀频谋赜芍�。品牌是企业竞争力和可持续发展能力的沉要基础保险。随着新一轮科技和产业革
命加快演进，出格是以互联网为主题的信息技术宽泛利用，占有差距化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批拥有主题知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。

　�。ㄈ┘忧科放平ㄉ枋翘岣吖驶降南质当匾�。品牌国际化是施杏装走出去」亟略的沉要伎俩。随着经济全球化过程加快，占有国际驰名品牌已经成为引领全球资源配置和启发市场的沉要伎俩。驰名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和出产，执行并购沉组，主导国际尺度造订，赢得了更大的发展空间。目前，我国企业在国际分工系统中多处于价值链的中低端，短缺国际话语权，全球配置资源能力和启发国际市场能力亟待提高。中央企业作为参加国际竞争的主力军，要通过积极打造国际驰名品牌，带头我国成熟的产品、技术和尺度走出国门、走向世界，在更宽领域和更高档次与跨国公司发展竞争合作，致力构建与经济实力相匹配的品牌实力。

　�。ㄋ模┘忧科放平ㄉ枋鞘迪止凶什Ｖ翟鲋档哪诤�。品牌作为一项无形资产，是企业价值的沉要组成部门。世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为主题资产加以严格治理和�；�，使得品牌溢价大幅高于同业业均匀水平，并在归并收购过程中获得高额品牌溢价收益。而无数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的治理和�；に皆对堵浜笥诳绻�。有些企业在并购沉组时支付了较高的品牌溢价，但销售让渡时却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度器沉品牌资产治理，致力提升品牌价值。

　　二、中央企业加强品牌建设的领导思想、根基准则和重要指标

　�。ㄎ澹┝斓妓枷�。当真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会心灵，对峙以科学发展观为领导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精彩治理为保险，以诚信为命脉，逐步成立健全中央企业品牌造就、�；ず头⒄沟奶逶旎�，实现“做强做优、世界一流”的指标。

　�。└荚�。

　　对峙整体规划准则。品牌建设是一项复杂的系统工程，要综合设计、统指挥若定划，实现设计、研发、出产、营销、售后服务等环节的相互协同，形成合力。

　　对峙凸起沉点准则。要遵循品牌建设法规，结合中央企业现实，凸起抓好“创新、品质、治理、诚信”等沉点环节，找准品牌建设的突破口和着力点。

　　对峙分类执行准则。中央企业分处在分歧的行业和领域，要索求切合本企业特色的品牌建设蹊径，既要对峙统一规范，又要两全多样性。

　　对峙循序渐进准则。品牌建设是一项持久工程，要造订中持久品牌战术规划，确定阶段性指标和行动规划，坚持不懈，分步执行，扎实推动。

　�。ㄆ撸┲匾副�。到2020岁暮，涌现一批品牌战术了了、品牌治理系统健全、品牌建设成就显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、拥有宽泛影响力的驰名品牌；造就一批占有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

　　三、中央企业加强品牌建设的重要内容

　�。ò耍┐罅χ葱衅放普绞�。中央企业要结合企业总体发展战术、内表资源天赋、企业文化传承等成分，加强顶层设计，造订或美满适合本企业的、拥有独创性和吸引力的品牌战术，并与企业发展战术同步施杏注系统推动。要将品牌战术作为最高竞争战术，渗入到公司运营治理的各个层面，成立以客户为中心、造就差距化竞争优势的品牌战术导向机造和流程，萦绕品牌战术，优化资源配置，推进品牌建设与业务发展的协同。要维吃旆牌战术的不变性，加强对品牌战术落实情况的督促查抄和评价查核，持续加强品牌战术的贯彻执行。

　�。ň牛┱钒盐掌放贫ㄎ�。要聚焦企业战术和客户价值，在充分相识市场需要和钻研比力优势的基础上，凭据行业特点、企业现实和产品个性，科学确立品牌定位。要把握法规性，凭据指标市场塑造品牌形象，预防贪多求全导致品牌定位吞吐，预防盲目扩张给品牌带来侵害。要凸起差距性，精心提炼品牌主题价致讽想，设置品牌在消费者心目中有别于竞争敌手的怪异职位。要维持不变性，企业的设计、出产、营销和服务等都要始终紧紧萦绕品牌定位，正确体显旆牌主题价致讽想。要正确处置好企业品牌和产品品牌的关系，凭据战术必要明确品牌架构及发展模式，做到既相得益彰，又合理躲避相互背书带来的风险。

　�。ㄊ┘忧孔灾鞔葱�。中央企业要把自主创新作为造就品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新功效的沉要尺度。要抓住尺度、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要对峙以市场为导向，以挖掘和引领需要为钻营，对准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，大力加强集成创新能力，造就原始创新能力，加快占有一批主题关键技术，致力实现从“中国造作”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需要，加强服务创新和贸易模式创新，提高精密化治理水平，敏感把握市场刷新的趋向和关键，急剧有效地响应需要变动，持续为客户创造价值。要大力刷新提升传统产业，有序进入高新技术产业和战术性新兴产业，通过自主创新在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术尺度系统，将国内尺度上升为国际尺度，加强国际尺度造订的话语权，抢占产业发展的造高点。

　�。ㄊ唬┲铝ψ暧咂分�。中央企业要把高品质作为品牌的基石，对峙客户至上，器沉客户感知，把不休提升产品和服务的质量作为最高钻营，以更高的品质使客户感应物超所值。要成立健全全面质量治理系统，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量治理，规范出产流程，细化治理尺度，确保产品质量，出产出经得起客户挑剔的产品。要从大局着眼，轻微处着手，高度关注客户诉求，美满服务系统，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人道化服务。要对峙一目十行，使产品、服务和工程经得住汗青检验，致力打造一流品牌和国际驰名品牌。

　�。ㄊ┨岣呔手卫硭�。中央企业要把精彩治理作为创建品牌的保险，持续提高品牌治理的专业化水平。要严格辨识各类品牌身分，两全规划、分类治理，系统集成。要美满品牌架构，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等身分，聚焦消费者的关注，通过品牌身分将品牌主题价致讽想正确传递给消费者，并形成牢固的品牌影象；要积极索求将品牌资产纳入价值治理领域，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为；要加强舆情监测，成立品牌�；ぞ臁⒎缦斩惚芑旌痛刮Ｊ挛裼Χ曰�，有效守护品牌名誉，持续提升品牌�；胫盟�。要发展时时性的品牌治理功效 “回头看”工作，实时总结经验，发现问题，持续改进。要积极发展国际对标，不休提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的治理工作，并购前要严格尽职调查、反复论证，能够采取结合品牌或过渡品牌等多种并购方式，并购后要做好并购品牌的守护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。

　�。ㄊ┩卣蛊放朴记�。要抓住各类有利机遇，充分利用各类媒体媒介，出格是有效使用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，宽泛传布品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变动，加强品牌传布的实时性、有效性，凝聚品牌传布的正能量。要通过成立品牌同盟、借助国际媒体资源和自动参加拥有全球影响力的活动，提升品牌的全球驰名度。在加强品牌本土造就和推广的同时，要凭据国表文化风俗、市场竞争状态、消费者习惯及司法律规等特点，发展品牌国际化工作，要自觉遵守本地司法律规，长于融入本地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的驰名度和美誉度。

　�。ㄊ模┭细穹⒄蛊放票；�。要坚吃旆牌建设与知识产权�；すぷ飨嘟岷�，美满商标战术，实时规范注册商标、商号等贸易标识，预防恶意抢注；要通过对专利、商标、贸易奥秘、著述权等的综合使用，成立美满的品牌�；は低�；要实时监控、调查、评估品牌资产�；ぷ刺�，使用协商沟通、舆论维权、司法兵器等伎俩进攻各类侵权行为，坚定守护品牌资产的权利不受加害。要做好商标、专利等方面的国表注册工作，防备各类侵权行为，加强自主品牌在国表的�；ちΧ�。

　�。ㄊ澹┒灾懦闲藕瞎婢�。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、恳切守信，严守贸易路德操守，严格兑现承诺，坚定杜绝“店大欺客”的行为产生，致力打造“百大哥店”；要真诚面对消费者，实时跟踪和回应客户诉求，出现诺言�；�，不回避、不覆盖、不周旋，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极守护投资者、债权人、供给商等有关方的利益，美满信息披露造度，营造优良的品牌建设环境。要对峙以报答本，切实抓好资源节约、环境�；ぁ踩霾�，构建和谐企业，塑造优良形象。要持续做好服务国度战术、保险市场供给、守护公共安全、推进物价不变、参加援疆援藏援青扶贫等工作，踊跃参与社会公益活动和应急接济，阐扬中央企业的表率作用，致力成为被全社会宽泛认可的掌管任的企业。

　　四、中央企业加强品牌建设的重要措施

　�。ㄊ┘忧孔橹ǖ�。中央企业是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之、坚持不懈。重要掌管人要切实意识到品牌建设的沉要性和紧迫性，将品牌建设工作摆上沉要议事日程，统指挥若定划，精心组织，对品牌建设中的沉大问题，要加强调查钻研，对确定的沉点工作，要亲自过问、督促落实。要落实组织机构，明确各部门的工作职责，建设专业团队或专职人员，有前提的企业要成立品牌建设工作委员会。

　�。ㄊ撸┘忧吭於冉ㄉ�。中央企业要以做强做优为指标，以市场为导向，逐步成立健全品牌战术、品牌鉴别、品牌传布、品牌�；⑵放谱什⑵放评玫纫幌盗衅放浦卫碓於群椭卫砹鞒�，使品牌治理工作有章可循。要将品牌造度和流程渗入到设计、研发、采购、出产、营销、售后服务等企业出产经营的各个环节，形成协同效应。要成立美满品牌资产和品牌建设工作的评估系统，对所属企业品牌建设工作和成就进行评价。有前提的企业能够积极索求将品牌建设工作纳入业绩查核系统，采取相应的激励约束措施。

　�。ㄊ耍┘忧孔式鸷腿瞬疟Ｏ�。中央企业要凭据品牌建设的战术指标和执行步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保险。要加强品牌专业人才的引进、造就、使用，尽快成立一支素质高、专业精、能力强、掌管任的品牌建设专业行列。要充分阐扬专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内表合力。

　�。ㄊ牛┘忧科放莆幕ㄉ�。中央企业要把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是出产力，自主品牌是企业的主题竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的沉要蹊径”三大理想作为企业文化建设的沉要内容，凝聚主题文化，光大品牌形象。要不休加强全员品牌意识，丰硕品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人守护品牌、人人传布品牌”的浓密氛围。

　�。ǘ┘忧炕セ缓献饔肱嘌�。中央企业要加强与世界一流企业的互换，有针对性地进建借鉴先进的品牌理想和品牌建设步骤。要高度器沉智力引进工作，积极发展与国内表品牌设计、征询、治理机构的合作。要加强中央企业之间的合作，充分阐扬协同效应，共同打造好“中央企业」剽一大品牌。要积极发展内部品牌建设的进建和培训，造就品牌专业人才，不休提高品牌建设能力。

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